Рынок бизнес-информации: проблемы и вызовы.

Информация может быть не достоверна

Рынок бизнес-информации: проблемы и вызовы.

По мере увеличения притока капитала в российскую экономику деньги стали делиться на «умные» и «осваиваемые». «Умным» деньгам все больше нужна информация об инвестиционной привлекательности рынков, индустрий и отдельных предприятий. Географическая распределенность и масштаб экономики, увеличивающаяся инвестиционная активность и низкая эффективность государственных статистических органов определили динамичный рост спроса на новом для России рынке — рынке бизнес-информации.

Новое поле без игроков

Под бизнес-информацией понимаются данные и аналитические материалы о рынках и индустриях (т. е. о спросе и предложении), в том числе о рынке капитала. Расширенное определение включает как общеэкономические обзоры, так и данные о деятельности отдельных юридических лиц — иными словами все, что требуется для принятия выверенных решений менеджерами разного уровня либо для прогноза инвестиционного потенциала рынков и предприятий, либо для оценки эффективности текущего бизнеса. При этом под рынком бизнес-информации понимается система коммерческой ее реализации среди профессиональных и бизнес-сообществ. Бесплатное распространение информации через СМИ в анализе этого рынка, как правило, не учитывается.

Основной спрос на бизнес-информацию в мировом контексте формируют страны с развитой культурой управления и рынком капитала: США и регион EMEA отвлекают на себя 84% рынка, оцениваемого в целом в 82 млрд долл. США (оценка PWC, 2006—2007 гг.). Зрелость этого рынка характеризуется большим числом специализированных информационно-аналитических бюро и готовых информационно-аналитических продуктов — обзоров, отчетов и статистики финансового, маркетингового и отраслевого профиля. Но зрелым является не только насыщенный рынок, но и тот, что обеспечивает генерацию глубокой и достоверной информации. Российский рынок с этих позиций находится еще в зачаточной фазе роста: при остром дефиците готовой информации разного уровня основные аналитические работы осуществляются под индивидуальный заказ, по узким рыночным сегментам, а, например, созданные РБК, Infomarket, Aup.ru универсальные супермаркеты готовых исследований испытывают избыточный для такого типа ресурсов спрос. Потребность в регулярно обновляемой, глубокой, надежной информации по ключевым рынкам остается неудовлетворенной.

Отсутствие базовых данных о показателях развития рынков, во-первых, объясняется меньшим (по сравнению с развитыми странами) числом публичных компаний, акции которых торгуются в открытом режиме, данные о показателях деятельности которых, как правило, в достаточной для анализа мере раскрыты и их можно считать достоверными — проверенными специальными институтами через процедуры корпоративного контроля.

Кроме того, активными участниками рынка бизнес-информации в развитых странах обычно становятся не только частные компании, но и государственные органы и межправительственные организации (в частности, World Bank, OECD и пр. вносят свой существенный вклад). Именно государственные статистические институты берут на себя основную нагрузку по формированию и развитию банка обобщенных данных об экономике, рынках, товарообороте и населении как совокупности потребителей. Россия же зачастую не может быть включена в панели международных исследований консалтинговых компаний, так как базовая информация, провайдером которой чаще всего выступают государство или публичные компании, практически отсутствует. Именно поэтому для российских топ-менеджеров сравнение российских рынков с иностранными бизнес-практиками по единым показателям является практически неосуществимым. Если же полагаться на имеющиеся предложения информации от того же Росстата, то велик риск провести анализ, например, розничной торговли только по таким позициям, как холодильники, магнитофоны, стиральные машины и (внимание!) швейные машинки. Или же по информации по регионам, но не по отдельным городам. При этом на вопрос, по какому принципу собирались данные регионов, следует ответ, что суммировались данные по отдельным городам. То есть, во-первых, информация по внегородским зонам не учтена; во-вторых, достоверность обобщения остается под вопросом; в-третьих, потребности компаний, ориентированных на спрос со стороны только горожан, остаются неудовлетворенными.

Возможно, поэтому большинство консалтинговых компаний, оперирующих в России, не инвестируют средства в развитие аналитических центров и структур: объем требуемых инвестиций в исследования в условиях отсутствия базовых готовых данных, собираемых по всей стране государственными или спецструктурами, превышает допустимые. Поэтому «проектные бюро» — консалтинговые компании — фактически работают в условиях отсутствия развитой инфраструктуры специалилизированных «НИИ» — аналитических и мониторинговых центров. Не говоря уже о том, что большая часть доступных данных оказывается «слепленной» в кустарных условиях при невыполнении основных технологических этапов и сверок. Полноценные консультанты по маркетингу могут существовать только в тех странах, где обеспечена достаточная информационная прозрачность. В развитых странах самые общие данные о рынках и индустриях, как правило, оказываются общедоступными, а платными, но полными являются подробные и дискретные. В России же среди готовых обычно значатся данные о некоторых сегментах рынка, обобщенные же чаще всего отсутствуют вовсе — как среди платных, так и среди бесплатных. Кроме того, часто имеют место случаи, когда одно из предприятий отрасли реализует независимое исследование рынка и эти данные, подготовленные непрофессиональными исследователями и аналитиками, распространяются по отрасли, искажая реальность. Подобная информация, к примеру, о рыночных долях компаний в ходе наших проверок ни разу не подтвердилась.

Эти обстоятельства имеют неожиданный эффект: управленцы на многих рынках на текущий момент не считают возможным получение нужной информации и не предъявляют в открытом режиме спрос на такие данные, пытаясь делать выводы по весьма косвенным показателям. Это, в свою очередь, приводит к низкой активности исследовательских и консалтинговых структур в области сбора и анализа бизнес-информации: ведь текущий спрос требует дополнительного раскрытия, т. е. вложений — с готовым техническим заданием обращается в специализированные структуры меньшая часть потенциальных клиентов. Поэтому и бизнес-планы вместо гарантов будущей эффективности превращаются в агитационные брошюры для инвесторов и акционеров, не имеющие связи с реальностью.

Самиздат

В сложившемся режиме дефицита информации дополнительную значимость для менеджеров обретают контакты с другими участниками рынка и готовность конкурентов делиться друг с другом информацией. Обращение за консультацией и данными к должностному лицу средней или крупной российской компании еще три года назад было намного более проблематичным, чем сейчас, когда пришло понимание, что тот, кто обращается за информацией, в дальнейшем может сам послужить источником жизненно важного знания. Кроме того, за последнее десятилетие компании уже накопили свои банки данных, значительная часть которых стала общедоступна как минимум для членов узкого сообщества. Все это приводит к необходимому для развития рынка бизнес-информации спокойному и открытому общению и обмену данными с другими участниками рынка и специализированными структурами. Иногда для понимания перспектив того или иного рынка некоторым коммуникативно активным менеджерам достаточно совершить несколько звонков коллегам. Этого мало для тех, кто уже определился с основными направлениями интересов и ориентирован на пристальное рассмотрение рыночных альтернатив. Это также становится недостаточным в случае, если решение принимается группой акционеров или топ-менеджеров, для согласованного и подтвержденного решения которых требуются расширенные данные, исходящие от независимого исследовательского бюро с брэндом, ассоциируемым с надежностью, опытом и международными стандартами.

В борьбе за капитал

Продукты рынка бизнес-информации делятся прежде всего на информационные и аналитические. Самыми простыми, но не менее необходимыми являются такие информационные продукты, как платные новостные ленты и базы данных компаний по отраслям и категориям (данные о формах собственности, видах деятельности, объемах и пр., обеспечиваемые компаниями Factiva, Integrum, Медиалогия и пр.). Эту информацию, за отсутствием достаточного числа специализированных, в том числе по отдельным отраслям, компаний в России начали реализовывать СМИ и информационные агентства (CNews, РБК, Interfax, Finam и пр.).

Далее в цепочке сложности исполнения следуют статистические отчеты об объемах реализации товаров и услуг на различных рынках — жизненно важная информация для компаний, занимающихся планированием даже на краткосрочный период. На текущий момент весьма значимые российские индустрии и отрасли (даже такие как нефтехимия и логистика) оказываются не описанными, не оцененными, а их развитие в силу этого — слабо прогнозируемым. По некоторым рынкам, достаточно крупным и динамично развивающимся, отсутствует даже общая информация на уровне репортажей деловых СМИ: электронные платежи в России теперь осуществляются не только платежеспособными владельцами кредитных карт, но и пенсионерами при оплате услуг ЖКХ через терминалы, — с каждым днем все больше и больше. А информационный вакуум не позволяет осмыслить этот рынок не только на уровне общих показателей и трендов, но и на уровне деятельности отдельных игроков.

Среди аналитических продуктов наибольшую ценность представляют анализ международных бизнес-практик, конкурентный анализ, экономические обзоры, а также обзоры технологий, которые все больше и больше влияют на изменения рыночных ландшафтов. Административные риски помогает снизить анализ государственной политики и госпрограмм. Вершиной информационно-аналитического мастерства являются бизнес-планы, аккумулирующие информацию о макро- и микро-средах (экономике, рынке, предприятии) для конкретной цели — оценки эффективности заданного объема инвестиций, реализуемых в заданный период времени и заданном направлении.

Планирование как таковое — процедура для большинства людей довольно искусственная. Тем более планирование количественных показателей деятельности нового предприятия или проекта. Однако бизнес-планирование оказывается незаменимым, когда капитал находится в одних руках (банки, инвесторы, частные лица), а идеи и производственные ресурсы —в других. Именно тогда возникает необходимость обобщения в рамках бизнес-плана данных о том, что может доказать адекватность менеджмента — выверенная информация об индустрии, показателях аналогичных предприятий и пр., соотнесенные с рынком планы компании и показатели ее будущей эффективности, учитывающие влияние дисконтов конкретной отрасли.

Расширяющееся участие российских компаний в мировом рынке капитала является чуть ли не самым сильным драйвером роста и оздоровления рынка бизнес-информации. Для инвестора мало показать стратегию компании — ему важно увидеть и ее рыночное основание: показатели развития рынка, соотнесенные с деятельностью конкретной компании. Интуиция и опыт как доказательства реалистичности обещаний проигрывают объективным данным.

Возможно, поэтому в структуре мирового рынка бизнес-информации большую долю занимают не маркетинговая информация и не информация об отраслевых практиках, а данные именно финансового профиля. Но этот тренд для своего рынка мы пока еще можем долго не учитывать.

P.S.

Анализ российского рынка бизнес-информации, произведенный нами на базе исследования 2008 г., показал, что денежный объем спроса на простые информационно-аналитические продукты больше, чем о нем могли бы подумать консультанты и исследовательские компании. Привычно думать, что основные потребности компаний лежат в аналитике и консалтинге. Пока же острый дефицит базовой статистики определяет основной интерес компаний именно к базам данных, географическим картам распределения той или иной продукции и спроса на нее, а не к консалтинговым продуктам и «тонкой» аналитике. В таких условиях скорее надо радоваться фактам рыночной разведки и опасаться ориентации на публикуемые отдельные данные якобы исследовательских компаний, случаи ангажированности которых конкретными игроками исследуемого рынка не иссякают.